品牌要么始于符号，要么成为符号 - 读《超级符号就是超级创意》
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Aug 5, 2021
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读书
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超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识
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这是一本很特别的书，市面上很多书都会把自己包装得很高端很深奥，但这本书通篇是简单直白少有修饰的文风，甚至会觉得这是不是有点太“土”了，有时还会被逗笑，因为连二人转的词儿都整出来了了，尤其在现在这个言必称“赋能”、“闭环”的时代，这种形式的内容就更显得另类特别了。
如果把一些善于夸大包装的内容拿到这本书面前，就会有一种“功夫再高，也怕菜刀”的感觉，这本书就像菜刀，菜刀抡起来哪管你是什么拳法哪个门派，不废话直截了当结束战斗，就像英雄联盟里的“点燃”技能，不管对手怎么秀操作秀走位，一句话：“点燃专治一切花里胡哨”。本书行文直白，少有修辞，大道理较少，大白话居多，句句都是大实话。
惊叹本书文风清奇之余也在想，是否这也代表了很多事的本质就应该是简单纯粹的，好营销的本质应该是让消费者看到好产品、记住好产品、喜欢上好产品，而不是把坏产品吹成好产品，好营销是建立在好产品之上的，好产品才是硬道理，好产品就是菜刀，就像好内容是菜刀，而好修辞包装不是。
华与华的核心价值观是“不骗人 不贪心 不夸大”，企业精神是“真人 真心 真本事”，连企业价值观和企业精神都这么实在，那本书的文风如此接地气或许也就不足为奇了。
华与华做过的案例有很多，其中被大家熟知的有：
- 厨邦酱油案例：晒足180天，厨邦酱油美味鲜！
- 小葵花儿童药案例：小葵花妈妈课堂开课啦！
- 海底捞案例：一起嗨，海底捞！
- 蜜雪冰城案例：你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜！
什么是超级符号
超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。
建立品牌就是建立符号
如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表述，或许更准确些。
“我们要建立一个品牌”，如果表述为“我们要建立一个符号系统”，对我们的工作会更具有指导性。
一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。
如果说“喝可乐”，那可能大部分人都认为是在说“喝可口可乐”，可口可乐品牌成为了一种符号，是可乐品类的符号。
符号的范畴
我们在这里指的符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。在学校走廊上闻到臭鸡蛋味，就知道这是化学课的符号、硫化氢的符号、有毒的符号、叫你捂住鼻子快速通过的符号。
符号或许可以理解为信号，向外传递了什么信号，符号代表了某种东西。比如红罐代表凉茶，成为了凉茶的符号，所以王老吉和加多宝为了红罐商标符号不惜打上法庭。
符号的三大功能
指称识别功能、信息压缩功能、行动指令功能。这样就更能理解，为什么说建立品牌就是建立符号。找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息；还能同时影响消费者的看法——喜欢我们；指挥消费者的行为——购买我们的商品，还推荐给亲友。
用符号打造品牌最小记忆单位
人们对一个品牌的印象，是来源于一些“记忆碎片”的堆积。比如你对可口可乐的印象，就是几十年来无数的记忆碎片堆积起来，形成的那个印象。我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，达到三个效果：第一，每个人记得的都是同一片；第二，一记就牢，不容易忘记；第三，能装载品牌的身份及价值，零损耗传播。
超级符号在哪里
超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！比如红灯停绿灯行。它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。比如代表着餐桌的绿格子就是超级符号，厨邦酱油正式利用绿格子符号传达了自身品牌，将消费者对绿格子的印象和喜好移植到了品牌本身上。
构建品牌符号的五大路径
人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。一般来说品牌符号还是视觉第一，我们记得的品牌，多半都先有视觉印象。而听觉有视觉无法比拟的优势，就是不需要看见。
视觉符号的选择，标准是过目不忘。听觉符号的选择，标准是耳熟能详。
传播的关键在于传，视觉只能播，听觉播又传。视觉设计成功的关键，也在于要做有听觉的视觉，也就是可描述的视觉，能说出来的视觉，厨邦酱油就是典范。
如何评价一个设计传播成本如何？如果能通过描述就能让你的脑海里出现准确的画面，这是一个传播成本低的好设计。如果是“没法说，你过来看嘛！”那就证明这设计的传播成本比较高。
视觉符号不单是品牌标志，三精蓝瓶是符号，但蓝瓶不是品牌标志。符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本，直白点说就是显眼，离得很远都可以分辨出是什么品牌而不用看品牌标志。三道杠是阿迪达斯的符号，两个大鼻孔是宝马汽车的符号。
在设计问题上，还要注意“不要内涵导向，要外延导向”，津津乐道设计有多深的“文化内涵”是没有意义的，设计没有“画外音”，消费者没有机会听到你的解释。具象的形象比抽象的形象有更大的传播力和商业价值，而我们实际工作中，往往不愿意用具象符号，一定要把它抽象化。为什么呢？因为创作者觉得，如果照着梅花画梅花，他就没有“创作”，只有把梅花改一改，抽象了，才“创作”了。
把品牌寄生在消费者的生活行为中
超级符号的方法，是嫁接文化，也可以是嫁接生活，我们称之为“品牌寄生”，把品牌植入消费者的生活，寄生在消费者的生活行为中，如拍照大喊“田——七——”，就是把田七品牌寄生在照相的行为中。
说清只是手段，说动才是目的
请你先问自己一个问题，你能不能一句话说清自己的业务？第二个问题，你能不能用一句话就说动消费者，让消费者购买我们的产品和服务？
第一个问题强调的是说清，第二个问题强调的是说动，两者有很大的本质区别。说清是主观的，说动是客观的。说清是相对的，说动是绝对的。你以为你说清了，但实际上可能没说清，听的人以为听清了，但实际上他也没听清，甚至俩人认为分别说清和听清后所理解的结果都不是一回事。
而说动就很客观很决定，被说动了就会去下单，去购买，而没被说动则不会。
传播学讲说清、说服、说动三个层次，但这并不是说的三个阶段。要说动，既不需要经过说清，也不需要经过说服。说服是一个更纠结的追求，你不要老想说服消费者，你越想让人“服”，人家越不“服”，凭什么服你呢？既然我们的目的是说动，我们就研究让他“动”的方法，而不是让他“服”的方法。一句话就能说动消费者的话，就是品牌的超级话语。
这一部分深有体会，就像刘慈欣的小说《乡村教师》中描写的：外星人偶然发现了地球，研究发现地球人没有外星人那种”记忆遗传“能力，所有的记忆都是后天取得的。地球人的头部口腔内有一种很薄的器官，它在这颗星球的空气中振动可产生声波，并能把信息加载到声波之中，接收方用一种薄膜器官就可以从声波中获取信息，这种传播方式的传输效率是每秒 1 到 10 比特，说话其实是一种相当低效的信息传输方式。
说话就像计算机通信协议一样也是一种传输协议，将你的思想编码成语言，传输给/说给对方，对方接收到/听到后再解码去尝试理解你说的内容，这个过程是有损的，有信息丢失的，你没办法百分百完整表达自己，听众更没办法百分百接收并理解你的内容。
正所谓书不尽言，言不尽意。
能传播开的才是超级话语
超级话语要能让人行动，是嫁接了人类文化的符号，要一目了然，一见如故，不胫而走。超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象。只有播没有传，那就没用。传播是一种口语现象，因为语言首先是一种口语现象，先有语言，后有文字。先有口语，后有书面语。
超级话语，不是文案，是说话。超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友。传播的本质不是“传播”，是“播传”，要发动消费者替我们传播。品牌超级话语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。为什么人们常说口号要朗朗上口，因为朗朗上口，才能人人都能上口，人人都能上口，才能传起来，才叫传播。否则就只有你在播，没有人帮你传，甚至你自己的人也不传。超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”。口语套话更能被记住！口语套话能储存知识！
就像裂变玩法一样，用户能主动分享才能传播开，形成有规模的增长。
与品牌相对应，品牌要么始于符号，要么进化成为符号。而品牌超级话语要么始于俗话，要么进化成为俗话。
我们总是使用套话、顺口溜。因为口语套话离人类的心智模式最近，这是传播最深刻的本质。
超级话语就要有话直说
品牌超级话语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。一句话，直截了当，脱口而出，不要绕弯子。
不思而得，脱口而出，是创作的最高境界。你能不思而得，脱口而出，听到的人，也能入耳不忘、脱口而出地传给他人，这才形成最高效率的传播。
所有的创意都远远赶不上一句有力的话，它不仅传遍每一个角落，而且被载入史册。
一个品牌超级符号和一句品牌超级话语，就是超级品牌必备的符与咒，这一符一咒，蕴含巨大传播能量的品牌信息压缩包。
命名就是成本，是召唤，是投资
命名的第一原则是什么？是成本，我们要成本低的名字。怎么才能成本低？传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。
用电话测试法测试听觉词语
命名必须是听觉词语，不仅要一看就明白，关键还要一听就明白。因为名字是用来叫的，不是用来看的。
你的命名是不是听觉词语，成本是不是足够低，我们提供一个简单的检测方法：电话测试法。就是在电话里跟人说你的名字，看看要花多少时间。
品牌能够降低成本
品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本。品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多。降低营销成本，出发点在于降低消费者选择成本，并主动降低社会监督成本。
货比三家是好的，货比三十家就受不了，货比三百家那会疯掉。所以卖任何东西，你首先要考虑如何进入消费者的选择序列。谁能降低消费者的选择成本，谁就能降低自己的营销成本。
孔雀城采用了用地点“前缀”来区隔四个项目的命名体系。对四个项目产品的命名，选用项目的自然资源、地标符号来命名，于是有了永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城、八达岭孔雀城。前缀也是具象的，有画面感的。假定不是这样命名，而是用抽象的奢逸孔雀城、云舒孔雀城、天高孔雀城、雅士孔雀城，就必然造成混乱。这就是抽象的名字和具象的名字的成本差距。
消费者有一个任务，一个记忆任务：要记住我们的标志对应的是这个名字。标志的设计应该帮助他完成这个任务，而不是把他的一个记忆任务变成三个记忆任务：记住这个名字，记住这个标志，记住这个标志就是这个名字。那就把消费者的记忆成本提高了。
避免自嗨式设计
“标志释义”是一个很荒谬的词，标志就是来释义的。为一个两个字的品牌来设计了一个标志，结果这个标志还需要300字来释义，世间还有比这更荒唐的事吗？
记住，这一目了然的“一目”，是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。尤其是对新品牌而言。
强调这个很重要，因为对于经营思想问题的绝大多数误区都是在一个地方产生的——就是以大家熟知的世界级企业为案例来思考，是在世界 500 强的语境来思考。大家离世界 500 强都还有一定差距，但整个商学院教学体系、思考语境全是世界 500 强的。所以我要强调“第一眼”，不是以那些已经存在演变了五十年、一百年的品牌作研究对象，而是以新品牌的诞生为研究对象，就像后面的电视广告一章里，我们要研究的是如何用 15 秒钟，让一个消费者，愿意买一个他“第一次听说”的商品。
很多所谓的品牌设计、口号设计、logo 设计、标志设计等等都是自嗨式的，想要表达的太多，想方设法加入了很多所谓的内涵和“创意”，但除了能感动自己自我陶醉以外对消费者来说不会有任何意义反而增加了理解成本，对营销也起不到正向作用同时增加了传播成本。
如果把设计的要求优先级排个序，那么“创意”可能是靠后几名的，而最高优先级应该是以降低营销成本为目的。
做一目了然的设计
第一个一目了然，是一目了然见名字；第二个一目了然，是一目了然见行业。还有第三个一目了然，是在使用图形设计时，要尽量使用具象的图形。
我们设计的所有商业形象，都是用在大街上、商场里的，让人在眼花缭乱的环境中一目了然。它们不是挂在博物馆里的，占了一整面墙，还有聚光灯照着，全世界的人专程飞来顶礼膜拜。但很多时候，人们都假想自己的标志是在博物馆展览的，那样来做设计就南辕北辙了。
包装设计是为了获得陈列优势
包装的本质是什么？包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，是一个信息炸药包！这个信息包在商场或电子货架上，和其他信息包竞争，脱颖而出，引起消费者注意，并携带购买理由，炸开消费者的心智，达成购买。
包装就是产品，包装设计就是产品设计。
要用产品开发思维设计包装。包装设计，就是产品再开发。
在包装设计上，我们要有一个信念，一个坚定的信念：我没有广告，也没有任何人听说过我，但只要我的包装摆上货架，它就能自己说话和消费者快速沟通，把自己卖出去。如果我的包装图片放到网页上，不用点击大图就能让人心动！
产品的空杯心态
当我们的品牌拥有了相当的知名度，我们在任何一次创作的时候，仍然假设人们是第一次听说我们，这是我们的创作秘诀。
华与华方法 15 秒电视广告的创作标准：
一、让人记住品牌叫什么名字；
二、让人记住商品长什么样子；
三、给人购买理由和冲动；
四、建立品牌符号和企业战略优势。
最有价值的品牌是文化遗产品牌
最有价值的品牌是文化遗产品牌，树立一个品牌，也要以成为人类共同的文化财富为目标。比如可口可乐，它已经是这个星球文化财富的重要组成部分。
品牌的本质是降低消费者监督成本
品牌是一种成本机制，是一种风险机制，也是一种社会机制。
品牌的本质是降低消费者监督成本，方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。
子贡曰：“君子之过也，如日月之食焉：过也，人皆见之；更也，人皆仰之。”
君子犯错就像日食月食：犯错的时候，天下人都看得见；改正的时候，天下人都仰望着。
就像 2014 年巴西世界杯小组赛西班牙队提前小组出局时贺炜解说的那样，人们会把强者的长处和短处放到显微镜下观察，好的品牌同样会得到更多“照顾”，优点和缺点都会被放大。
企业的社会价值
企业得以生存，不管你是什么商业模式，根本的原因在于企业对社会有价值，成为社会运行机制中有效率的组成部分，所以社会允许它生存。否则，社会就会淘汰它。是否可理解为生态位的概念。
企业社会价值的三个层面
1 拳头产品：这是最根本的
2 权威专家：成为领域里的意见领袖，提供咨询资讯和建议，成为首席知识官
3 梦想化身：成为人们某一方面追求的梦想，有点像愿景的意思
企业经营的最高境界是永续经营
我们来谈谈增长、发展、生存三个层次。增长不解释，发展是发展出能力，不断发展出未来的生存能力。比发展更高层次的是什么呢？是生存。我们说打造百年企业，不是说持续增长 100 年，而是 100 年后还在。
就像苹果公司早期投资者，形同乔布斯父亲一样的麦克马库拉曾跟乔布斯强调说，你永远不该怀着赚钱的目的去创办一家公司，你的目标应该是做出让你自己深信不疑的产品，创办一家生命力很强的公司。乔布斯临终前自述他很欣赏迪士尼和英特尔公司，他们创造了传世的公司，而不仅仅是赚了钱。这正是他对苹果的期望。
要因果导向不要结果导向
人生就是不断地埋下伏笔。要把耕耘和收获分开，种下什么因就会得到什么果，很认同一句话也时常告诫自己：但知行好事，莫要问前程。
社会问题就是商业机会
企业是社会的器官，为社会解决问题。一个社会问题，就是一个商业机会。我们要做一盘生意，先观察我们为社会解决什么问题，承担什么责任。葵花药业发现了一个社会问题，就是关于中国儿童用药安全的社会问题。
哪里有抱怨，哪里就有机会。
使命决定战略
使命决定战略。业务组合和产品结构，就是承担使命，为社会提供解决问题的整体方案。
葵花药业儿童药事业板块的业务组合和产品结构，就是保护中国儿童用药安全的解决方案，呵护中国儿童健康成长的解决方案。葵花设计了儿童药非处方药、儿童药处方药、儿童保健及健康食品、婴幼儿个人护理品、儿童医院五大事业领域。在这一战略下，葵花已不仅仅是一个制药企业，更将进入食品、日化和医疗。
这是不是“多元化战略”呢？不是，这是专业化战略，专注于儿童健康产业。所以我们经常要回到哲学问题——认识就是分类——你分类为制药业、食品业、日化业，就贴上了“多元化”的标签，分类为儿童健康产业，就是专业化发展。理清这些本质，能砍掉 90% 无意义的会议争吵。
就像无限游戏强调的，有限游戏是在边界内玩，无限游戏是在与边界玩，定位的高低大小决定了业务的边界在哪，美团服务于衣食住行吃喝玩乐，那么他围绕这个点做很多事都是合理的，包括打车。而滴滴是做出行的，做外卖就说不通，假设如果滴滴的定位换成运输，凡是需要把 A 从 B 送到 C 的业务都可以做，出行运输的是人，外卖运输的是饭，再拓展一下可以做物流运输，跨国运输等等，甚至再发挥想象，未来的太空旅行和星际快递都在其业务范围内，SpaceX 又多了一个对手 DidiX。
类似的例子还有链家与贝壳，链家定位是房屋中介，赚的是房屋交易的一次性佣金，而贝壳的定位则放在了人们更美好的居住上，从人们看房选房买房装修维护居住卖房等一系列的房屋生命周期里，贝壳始终都参与其中，帮助客户提升居住质量，这中间可做的就太多了，而且能够积累下深厚的客户口碑和粘性，是长期有价值的事，而赚佣金仅仅是房屋生命周期中的一部分。
产品结构就是企业战略路线图
产品结构，涉及三个层次的问题：
第一个层次——产品结构，要开展哪些业务，哪些产品；
第二个层次——每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务；
第三个层次——推出的战略次序。先做哪块业务、哪个产品，后做哪块业务、哪个产品。
好战略是有复利的
好的战略带来成本的此消彼长，我们的成本越做越低，竞争对手的进入成本越来越高。由于我们持续地在小葵花妈妈课堂上进行营销投资，我们对儿童药品、食品和护理品的进入成本会越来越低。持续的投资能使我们进入某些领域的成本，甚至可能会低过在位者的防守成本。而当别人想进入我们的业务领域的时候，它面对的是一个每一天都变得更加强大坚固的竞争壁垒。
但如何判断大方向是什么，如何做才能产生复利也不是个简单的问题。
持续为客户创造价值而不是盯住对手
什么叫非竞争论？一是盯住顾客，而不在于盯住对手。二是企业社会价值论，盯住社会比盯住市场更本质。
对于葵花药业来说，它能十年如一日，几十年如一日，集中资源解决中国儿童用药安全和健康护理的问题，承担起责任，形成一套结构严密的业务组合和产品结构，建立品牌和知识体系，就没人能与它争。等别人看明白要和它争，得回到它的十年前，把它做的事重新做一遍。那回得去吗？
这个观点与铃木敏文在《零售的哲学》一书中表达的一致，也就是说还有独立思考能力，以为客户创造价值为始终目标而不是亦步亦趋模仿对手。
产品的本质是购买理由
产品的本质是购买理由，购买理由就是一句话，甚至一个词。产品开发，就是你提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它。或者说你提出一个词语，然后用一个产品实现它。
先有词语，后有产品。
晨光在业内率先推出了考试专用笔，并获得了巨大的成功。但是考试笔这个品类，没有专属性。同行厂家纷纷跟进，家家都有考试笔，这个新品类，就算给行业作贡献了。
如何给考试笔注入超级符号，华与华第一时间想到了学习的超级符号——孔子，创意设计了孔庙祈福考试笔。2008 年 3 月，晨光文具在山东曲阜孔庙举行“晨光考试笔孔庙祈福大典”，并取得孔庙授权使用“孔庙祈福”为晨光考试笔品牌。
做用户调研需要注意的地方
本章属于实战派，看到很多反面例子都是日常生活中能看到的，一份调研的设计也是有很大学问的。
调研的关键就在于，你只需要他回忆场景，不要让他帮你作总结。总结和统计是下来做的。
为什么问了“为什么”却得到令人难以置信的回答？首先，在一般情况下，人只愿意讲述对自己有利或社会所喜欢的动机，而隐瞒对自己不利或社会不喜欢的动机。行为的内心动机不可能毫无阻碍地表露出来。消费者这种“说谎”在调研中经常发生。
调研首先应基于观察，观察是前提。所以我们强调售点观察，远远多于问卷调研。
不要动不动就问你信不信。人们买一件东西并不需要相信，他只是对你的承诺感兴趣，就愿意试一试，相信是使用之后的事情，你干吗要去问他相不相信呢？多少人，你问她是否相信自己的丈夫，她都不敢斩钉截铁地回答“相信”。你算老几？这个相信与否的问题，根本就是个伪命题。
最大的调研，就是生活的积累。像铃木敏文一样置身于信息之中，在生活的变化中发现机会。
站在消费者的角度到底是怎样一个角度？
站在消费者的角度，就是置身于消费的语境，进入消费者的角色。消费者有四个角色，就是消费的四个阶段，四个情景语境，四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等等。这四个情景语境是：1.购买前；2.购买中；3.使用中；4.使用后。
购买前：消费者还没有到购买场所，没有到卖场，没有上购物网站。但已听到或看到并得知产品。
购买中：消费者到达了购买场所，到了卖场，或上了购物网站，正在溜达、观察、体验。
使用中：消费者正在使用商品。
使用后：消费者使用了商品，他可能会和亲朋好友分享他的体验和评价。
购买前消费者是受众，受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘。把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。最高效率的沟通，是激发受众的本能反射。要让受众做出反射，很重要的一点，就是要他立刻觉得这事和他相关，高度相关。受众的第二特征则是遗忘。就要靠重复。知名度永远都不够！
购买中消费者是购买者，购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。包装是最大的媒体，要做的是短时间内让购买者注意到并产生购买。
使用中消费者是体验者，纪念品的本质是什么？是一个信物，是一个符号，是一个媒体。最最重要的是它是一个媒体！值得回忆，乐于讨论。
使用后消费者是传播者，广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听。
工作的四种境界状态
这就是庖丁解牛，对事物的洞察和把握已到了穷尽的程度，传说中的“一切尽在掌握”就是这种状态吧。不过我遍读史书，还没有找到任何一个历史人物有过这种状态的，无论多么伟大的英雄，都是在盲人摸象、小马过河、卖油翁这三种状态打转。所以庖丁解牛这样的事，解牛或许可以，解事绝无可能，就当他是庄子的神仙故事吧。谁要是说他“一切尽在掌握”，我一定躲开他远远的。华与华方法，惟手熟耳。
总结华与华方法，关于我们的思想和我们的学术体系，我想用两句话概括，一句是“人类文化原型，品牌超级符号”，一句是“品牌话语体系，市场的最高权力”。我们的学问就是“品牌符号学”和“企业话语学”。
始终都是一件事
什么叫作重新发明广告业呢？我们公司当时在注册的时候我是希望注册品牌顾问公司，因为觉得广告公司都做得太烂了，沦落到每天到客户那里去比稿子，在商业的链条里面，处在地位最低的，最不受人重视的这样一个末端的角色，所以希望摆脱这样的一个称号，叫作品牌顾问公司。
这让我联想到贝壳创始人左晖提出的要让房产经纪人成为有尊严的服务者，我们不断和经纪人说，你卖了什么房子不重要，你不卖什么房子才是最重要的；你告诉消费者这个房子该买不重要，你告诉消费者这个房子不该买才是最重要的。站在顾客角度思考，真正从为了中介费服务到为了顾客服务转变，赢得了顾客的尊重，自身也能得到相应的获得感。
房产经纪人俗称中介从为了中介费服务到为了顾客服务的转变恰恰与本书强调的观点一致，在营销中做了这么多设计、包装、传播等等，都是为了一件事，始终为客户和社会创造价值，传递价值，并从中获得价值，而不仅仅是一锤子买卖，忽悠一单是一单，这是基本的商业模式，也是企业基业长青的基础。